弁護士として活動する中で様々な事業者の方々と知り合いますが、その中には、自身の商品やサービスをウェブサイトにおいて広告・表示し、ネット通販を活用したビジネスを展開されている方が少なくありません。

ネット通販は、事業者が商品を販売するために欠かせないものですが、消費者にとっては、商品や取引条件に関する情報を、事業者による広告や表示を通じてしか入手できないという問題を抱えています。その広告や表示に虚偽や誇張が混じっている可能性があるとなれば、なおさら問題があります。

そこで、特定商取引に関する法律（特定商取引法）は、ネット通販を含む「通信販売」について、適切な広告や表示を確保するため、例えば、広告における一定事項の表示の義務づけ（特定商取引法１１条）や誇大広告等の禁止（特定商取引法１２条）といった規制を設けています。

このうち誇大広告等の禁止についてみると、誇大広告であるかどうかは、業界の慣行や事業者の認識にかかわらず、「一般消費者が誤認するかどうか」という観点から判断されます。
したがって、事業者が消費者から誇大広告である等のクレームを受けた場合、「消費者の誤解であって、我々の業界ではよくある広告・表示である」という弁明は通りにくいということになります。
このように、広告や表示が適切かどうかという問題について、一般消費者の認識を判断基準とする考え方は、景品表示法などにおいても同様です。

広告や表示の問題は、突き詰めれば、事業者と一般消費者との間のコミュニケーションの問題であり、広告や表示に関するトラブルはこのコミュニケーションが十分に機能していないことから起こるものです。

したがって、事業者が広告や表示を行う場合、ターゲットである顧客をよく分析・理解し、また、過去の違反事例なども参照しながら、「広告や表示を見た一般消費者がどのように思うか」を常に意識しなければなりません。

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